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光芒太陽能差異化競爭戰(zhàn)略案例分析
作者：孫雷 日期：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國太陽能熱水器市場諸侯群起，品牌亮劍，激烈程度已近白熱化。特別是熊貓、海爾、美菱、阿里斯頓等也揮舞大旗，搶奪太陽能市場份額，使得原本就魚龍混雜太陽能市場競爭更加殘酷。劍鋒出鞘，總有勝敗,惟有真正的強者方能成竹在胸,制勝市場。在中國廚衛(wèi)市場上縱橫馳騁三十年之久的江蘇光芒集團早在上世紀末就憑借藍金鋼內(nèi)膽、DMG超導熱管、中央熱水系統(tǒng)等數(shù)十項專利技術(shù)確立為行業(yè)一線品牌。去年，光芒太陽能市場銷量較去年增長40%，國際貿(mào)易、熱水工程突飛猛進。特別是在寧波、南京、蘇州、杭州等華東地區(qū)的中高端市場占有率穩(wěn)居前列。制勝市場的勇者都有屬于自己的利劍，光芒太陽能取得這樣突出的成績，憑借的是差異化競爭戰(zhàn)略。
差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的確立
在20世紀末，光芒集團大手筆進入太陽能領(lǐng)域時，就成功研發(fā)出適應中國復雜水質(zhì)的藍金鋼專利內(nèi)膽，以其“不結(jié)垢、不腐蝕、不滲漏、不吸癟、不污染，水質(zhì)潔凈，健康耐用15年！”的特性，被列為“國家星火計劃”。面對市場上不銹鋼內(nèi)膽易吸癟、易漏水、易污染的行業(yè)難題，光芒集團決策層審勢度勢，志在遠謀，在長期的市場調(diào)研之后，確定了差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，閃亮推出藍金鋼A6/A8系列新品，并在全國范圍內(nèi)掀起“亮劍”行動，全面推動藍金鋼凈水內(nèi)膽的普及，掀起了一場健康熱水的普及風暴。自4月份到年底，全國各地藍金鋼A6/A8銷量直線攀升，市場認可度明顯增強，成為華東中高檔消費群體的首選產(chǎn)品。
差異化戰(zhàn)略制勝的原因
1、光芒三十年耕耘取得的信任
中國民營企業(yè)多不勝數(shù)，平均壽命只有2.5年，而光芒集團自1975年建立起，憑借良好的信譽和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了廣大消費者的厚愛。在三十年的發(fā)展過程中取得了很高的客戶忠誠度和品牌信譽度。自藍金鋼內(nèi)膽研制成功，十多年的實踐里，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例關(guān)于搪瓷內(nèi)膽質(zhì)量的投訴。2005年，光芒太陽能入選“全國用戶滿意產(chǎn)品”，整個行業(yè)只有兩家入選。在本年的“亮劍”行動中，慕名而來的新老客戶數(shù)不勝數(shù)。僅在寧波市場亮劍行動開始的第一天，就售出五十多臺藍金鋼系列太陽能熱水器，充分映證了企業(yè)品牌在老百姓心中的地位。
2、藍金鋼內(nèi)膽突破產(chǎn)業(yè)瓶頸
隨著光電互補技術(shù)在太陽能行業(yè)的普及，不銹鋼內(nèi)膽在電熱水器領(lǐng)域出現(xiàn)的“易腐蝕”、“水質(zhì)易變壞”的問題在太陽能熱水器上也經(jīng)常出現(xiàn)，一定程度上引起了消費者對整個太陽能行業(yè)的質(zhì)疑。藍金鋼內(nèi)膽的研制成功從根本上突破了行業(yè)發(fā)展瓶頸，引領(lǐng)行業(yè)進入內(nèi)膽升級換代時代。因此，具備“水質(zhì)潔凈、健康耐用”的藍金鋼內(nèi)膽風靡全國，成為必然的結(jié)果。
3、藍金鋼水箱的卓越特性
1）、藍金鋼水箱溫控指數(shù)。經(jīng)國家權(quán)威檢測部門檢測，不銹鋼內(nèi)膽或普通搪瓷內(nèi)膽的太陽能熱水器夏季溫降幅度在10℃-20℃左右，冬天溫降20-25℃。而采用了全自動智能高壓發(fā)泡技術(shù)的藍金鋼內(nèi)膽夏季溫降幅度在5℃-10℃，冬天溫降幅度在10℃-15℃。同等天氣條件下，比普通水箱溫升幅度高出至少10%。
2）、藍金鋼重量厚度指數(shù)。普通不銹鋼內(nèi)膽一半厚約0.5MM，重5KG（18管為例），而藍金鋼內(nèi)膽鋼板采用寶鋼生產(chǎn)的加厚型鋼板，重量為20KG（18管為例），厚度1.5-2.5MM，加上搪瓷厚度0.5MM，無論重量還是厚度都是銹鋼內(nèi)膽的4倍。普通不銹鋼內(nèi)膽手按即可感覺變形，而光芒藍金鋼內(nèi)膽4個人站在上面依然不會變形，這是高厚度鋼板的作用，有效保證了水箱不會吸癟和漏水。由于技術(shù)水平限制，不銹鋼內(nèi)膽使用年限僅在3年，普通搪瓷內(nèi)膽使用年限在5-8年，而光芒藍金鋼凈水型內(nèi)膽至少可以使用15年。
3）、水質(zhì)健康是用水根本。藍金鋼內(nèi)層的高檔瓷釉具有超強的耐高溫、無污染、有韌性優(yōu)點，面釉可以防油污，底釉可以防生銹。藍金鋼內(nèi)膽下置式出水口更加保證少許原有沉淀物及時排放，有效保證了水質(zhì)健康無污染，特別適合鹽堿、海水、深井水的水質(zhì)凈化，實現(xiàn)了全球太陽能熱水器歷史的新跨越。
4、“亮劍”行動的精彩策劃
光芒藍金鋼太陽能“亮劍”行動，旨在落實差異化、規(guī)范化、品牌化的戰(zhàn)略目標，全面加強終端建設，提升促銷員對品牌的信心，全面推動健康熱水在行業(yè)內(nèi)的普及。為了達到這個目標，光芒太陽能策劃團體制定了“五動”策略：“產(chǎn)品推動、廣告拉動、現(xiàn)場促動、政策鼓動、服務感動”，采用立體式差異化營銷手段，樹立藍金鋼品牌高品質(zhì)形象。
1）、產(chǎn)品推動：定位于高品位、時尚感的藍金鋼A6/A8，具有“集熱高效、保溫持久、水質(zhì)潔凈、健康耐用”的特性，十分適合中高檔消費群體對產(chǎn)品品質(zhì)的高檔要求。
2）、廣告拉動：全年央視、地方臺電視媒體廣告投放費用計1500萬。把央視廣告、產(chǎn)品軟文、網(wǎng)絡傳播、小區(qū)橫幅、商場標語等有效融合，將活動傳播、事件傳播、新聞傳播、廣告?zhèn)鞑�、網(wǎng)絡傳播等工作做深做細，進而打造一個電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外廣告四位一體的立體式傳播體系。
3）、現(xiàn)場促動：通過與專業(yè)策劃公司合作，全面對銷售終端進行更新，重點凸顯品牌高品質(zhì)、時尚感形象。產(chǎn)品重新出樣，以招貼、POP、地貼等形式，提高吸引力度，將產(chǎn)品的鮮明賣點直接傳遞給消費者。堅持參與商場、連鎖通道等各類促銷活動，加大團購活動力度。通過加大促銷員培訓和激勵力度，以物質(zhì)與精神兩方面對促銷員進行激勵，強化對產(chǎn)品、品牌的認知度與信心。以“感動服務”的標準在客戶面前樹立起品牌形象。
4）、政策鼓動：通過增加促銷費、加大營銷員和促銷群體的提成，加大反哺客戶的贈品支持力度，完成任務的營銷員與促銷員參加人均10000的全國七日游。今年10月份，提前完成計劃任務的百名營銷精英分團隊參加了總部組織的全國七日游活動，為實現(xiàn)全面超額完成任務提高了積極性。
5）、服務感動：“感動服務”理念是今年首次提出，通過客戶體驗、回訪客戶、免費安裝、免費維修、公益資助等互動措施拉近消費者與品牌的距離。將從客戶那里得到的有價值的信息反饋到售前、售后、手中等各個階段。在做好“常規(guī)服務業(yè)務”的基礎(chǔ)上，向客戶提供更富細節(jié)化、親情化、知識化的“增值服務”，實現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的共贏共進。“亮劍”活動期間，像昆山市場資助30名大學生上學、蕭山市場請升降機為客戶裝太陽能等事跡成為光芒感動服務的典型案例。
市場發(fā)展中遇到的問題
1、整個行業(yè)發(fā)展階段的限制
太陽能熱水器起步較晚，經(jīng)過鍍鋅、銅板內(nèi)膽的成長期，發(fā)展到不銹鋼內(nèi)膽的普及期，現(xiàn)在正開始向搪瓷內(nèi)膽階段發(fā)展。但是，由于整個行業(yè)內(nèi)絕大部分太陽能廠家是新興企業(yè)，沒有經(jīng)歷電熱水器發(fā)展階段，缺少成熟的搪瓷內(nèi)膽技術(shù)。而搪瓷內(nèi)膽科技含量高、投資規(guī)模大、工藝復雜，只有經(jīng)過多年的研制試驗才能夠生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的搪瓷內(nèi)膽。這一技術(shù)缺失，使得行業(yè)內(nèi)膽不能立刻整體換代。雖然藍金鋼內(nèi)膽成為太陽能行業(yè)搪瓷內(nèi)膽的尖峰之作，還有一種無競爭領(lǐng)域的孤獨感。希望能有更多的太陽能廠家投入到搪瓷內(nèi)膽領(lǐng)域里來。
2、行業(yè)對集熱管的過度關(guān)注
自太陽能熱水器誕生以來，集熱管性能一直成為行業(yè)的關(guān)注焦點。目前，整個行業(yè)仍然都集中在集熱管性能上的競爭。實際上，集熱管的吸熱效率已不再是行業(yè)內(nèi)發(fā)展的難題。目前行業(yè)內(nèi)真空管的吸收率普遍已經(jīng)能夠達到90%以上，提升集熱管的吸熱效率對于最終熱水溫度影響已不再明顯。反而熱水器內(nèi)膽作為整個產(chǎn)品的心臟卻并沒有在行業(yè)內(nèi)得到重視�，F(xiàn)在的行業(yè)內(nèi)大部分是不銹鋼內(nèi)膽，即使采用的是食品級不銹鋼304，仍然還存在著多年使用后易腐蝕、易吸癟、易污染的缺陷，這成為行業(yè)眾人皆知的問題。廠家在集熱管性能上的過度宣傳讓消費者將注意力集中在集熱管上，而轉(zhuǎn)移了對內(nèi)膽這個關(guān)鍵部件的注意力。因此雖然藍金鋼得到了專家的認可，但還沒有在行業(yè)內(nèi)形成群體呼應的效果。
3、行業(yè)對搪瓷內(nèi)膽的宣傳誤導
市場上出現(xiàn)了關(guān)于搪瓷內(nèi)膽冷熱水交替破裂和掉瓷的說法。以前搪瓷技術(shù)不成熟的情況下，的確存在這樣的現(xiàn)在，但是這種缺陷早已被攻破。據(jù)已擁有二十年搪瓷技術(shù)的工程師龔師傅那里了解到，搪瓷內(nèi)膽主要由搪瓷及專用搪瓷鋼板兩種原材料組成。搪瓷鋼板的選擇非常挑剔，其膨脹系數(shù)與搪瓷的膨脹系數(shù)必須相吻合，如果兩者的系數(shù)相差太大，搪瓷的表面就會出現(xiàn)裂紋。目前市場上主推的搪瓷內(nèi)膽，其中搪瓷的膨脹系數(shù)為297×10-7，與之匹配的專用搪瓷鋼板的膨脹系數(shù)則為320×10-7，只有在搪瓷生產(chǎn)過程中還必須加入了適量的釉，使兩者的膨脹系數(shù)更為接近，才能保證冷熱交替過程中不會出現(xiàn)裂紋現(xiàn)象的，更不會脫瓷。只有經(jīng)過多年的反復研制，才能夠真正找到鋼板型號、瓷釉量、搪瓷溫度與搪瓷時間的最佳參數(shù)。而目前，太陽能廠家在短期內(nèi)無法研制出成熟的搪瓷內(nèi)膽產(chǎn)品，詆毀、抹黑等不正當商業(yè)競爭行為多有發(fā)生。
4、行業(yè)政策標準仍需補充健全
雖然我國已經(jīng)出臺了《可再生能源法》、《太陽能熱水器產(chǎn)品認證》等政策標準，但是整個行業(yè)在太陽能熱水器水質(zhì)上的標準體系還沒有建立起來。近期，國家環(huán)境保護總局環(huán)境發(fā)展中心、建設部科技發(fā)展促進中心、國家太陽能熱水器產(chǎn)品監(jiān)督檢驗中心（武漢）、中國標準化研究院等多家單位，正在制定《中國環(huán)境標志產(chǎn)品驗證標準》，在家用太陽能熱水系統(tǒng)中對水質(zhì)問題提出了一系列的要求，特別是對鉛、鎘、鉻、砷、汞等重金屬含量有了初步的驗證標準。制定標準的相關(guān)專家就內(nèi)膽水質(zhì)問題特別咨詢了光芒太陽能相關(guān)負責人，藍金鋼內(nèi)膽的突出性能得到專家的認可。相信隨著這個標準的出臺以及行業(yè)內(nèi)一線品牌對內(nèi)膽的共同關(guān)注，具有“水質(zhì)潔凈、健康耐用”的搪瓷內(nèi)膽遲早會在行業(yè)內(nèi)普及。
5、行業(yè)規(guī)范需要共同維系
行業(yè)的健康發(fā)展需要企業(yè)共同維系，特別是太陽能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的應該擔負起整頓行業(yè)的重任，對于規(guī)范太陽能產(chǎn)業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展將起著至關(guān)重要的作用。前不久，光芒集團副總馬飛率先在行業(yè)倡導“競合精神”，呼吁太陽能企業(yè)要在“競爭中合作，合作中共贏”，并明確提出了太陽能領(lǐng)軍企業(yè)的責任與歷史使命。行業(yè)競爭秩序的整頓，行業(yè)同盟的建立，集熱管技術(shù)標準、內(nèi)膽技術(shù)標準、整機安全標準、太陽能水質(zhì)標準、節(jié)能建筑政策等都需要一線品牌的共同合作，參與制定與完善。只有整個行業(yè)聯(lián)合起來，樹立起太陽能產(chǎn)業(yè)的形象，才能保證整個產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展。從而有利于整個行業(yè)搏擊國際市場，讓具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國太陽能技術(shù)走出國門，樹立民族形象。這是擺在太陽能熱水器企業(yè)面前的共同的課題，也是共同的責任和使命。